《契约2》制作人盛炯明白什么是首充号

2015年的第二天，顽石公司《契约2》的制片人盛炯第一次明白什么是首付帐。

“我们也觉得很不舒服，渠道的责任也得自己背。” 《契约2》制片人盛炯发微博表示

事情的起因是《契约2》尚未正式上线，但有玩家通过其他渠道获取了游戏内部激活码，引发了其他玩家的抗议。盛炯研究后发现，原因是激活码本来只是提供给频道测试用的，频道为了吸引用户私自放出。进一步研究后，他发现“先充号”现象在行业内普遍存在。博客上发表了一篇题为“终于明白什么是首充”的声明。

所谓“首充账号”，就是手游的首充账号，通常仅限于安卓平台。在淘宝和一些交易平台上，这种账户很常见。原先1万元的首付账户，大部分用到5000元以下。可以买。玩家可以自由选择首充金额，折扣一般在50折左右，甚至更低。而很多时候，玩家购买的并不是现成的二手账号，而是给了自己相关信息的定制账号：密码安全、手机等绑定信息一应俱全。

中国游戏市场博大精深，在行业的每一个角落，总有各种你想不通的办法。虽然看似新鲜，但实际上，国内安卓市场的低价“首充”现象由来已久。某交易平台工作人员向记者回忆，“之前只知道个别渠道会有优惠，偶尔会有一些礼包。。我个人的看法是才知道（首充）数）去年。”

对于不太了解的人来说，第一个充值账号很容易被认为是通过某种内部关系以特殊方式获得的低价账号，就像我们在主流媒体上看到很多类似的报道一样，网游从业人员公司自我防备，就像私自向玩家出售游戏付费道具或装备来赚钱中饱私囊一样。但只要稍加观察，首销帐单行业规模之大，让人怀疑这是否属于个人牟利行为。交易过程不仅毫不掩饰，甚至可以说是招摇过市。在魔游游、8868等手游交易平台上，一级目录中有显眼的首充账号购买入口。购买了首充账号的玩家，后续充值还可以享受优惠服务，真是贴心。另外，这些首充号还有一个非常明显的特点，就是绑定渠道，最常见的就是360、UC、当乐、百度多酷等渠道的首充号。

那么，第一个充值号从何而来，背后又有着怎样的进化和盈利博弈？带着一些疑惑问道私服充值平台，记者采访了多家交易平台和渠道相关人士，试图给出这个问题的答案。

■官方充值，最低40折

金玲（化名）是某手游交易平台营销人员。他向记者证实，交易平台出售的首批充值账户，大部分确实是与渠道方合作获得的。这些渠道提供的首充账号，交易过程通常不涉及与开发商或游戏运营商相关的环节，属于渠道的隐私行为。也就是说，渠道在通过第三方低价出售首充账号的同时，仍需按照原价向开发商或运营商支付额定份额的比例。

“渠道表面上说不做，但发现不是他做的，我能怎么办？”

之所以会出现这种鬼鬼祟祟的“主动降价”现象，主要是渠道之间竞争激烈，以至于不惜花钱抢夺用户。从短期来看，渠道牺牲了一部分利润，但从长远来看，牺牲前期的利润换取优质的付费用户，仍然是一件划算的事情，同时起到了起到压制竞争对手的作用。为什么不这样做呢？首充数量自然会对开发者产生影响，但影响非常有限。一方面，不影响自己的收入。另一方面，由于目前手游设计缺乏社交因素，加上相对封闭的经济体系，玩家本质上是在玩单机游戏。

在手游行业，常说渠道为王。一款手游能否在平台上取得成功，很大程度上取决于渠道是否愿意为游戏介绍用户。表面光鲜的背后，渠道本身也面临着用户资源不足、粘性低、易流失的问题。可以说，渠道之间的竞争不亚于开发商之间的竞争。为了留住用户，早期各渠道主要通过各种专属礼包吸引用户，但很快又发展出私卖“首充号”的方式，优惠力度越来越大。

某交易平台首充号购买页面

在各种交易平台上，不同渠道的首充号优惠和价格往往不同。以《刀塔传奇》为例，原价15015元，360版5折，7600元即可买到。UC版需要33折，9500元，百度多酷34折。9700元，当乐最贵，打折30折，售价10510元。不同游戏同渠道首充账号优惠不同。在《全民奇迹》中，当乐的折扣是最低的，有50%的折扣。原价10000只5000元就能买到。

据相关人士透露，交易平台与渠道之间的合作形式大多采用分成制，即在某交易平台售出首个充值账户，交易平台根据用户后续充值获得一定比例的收益在帐户中。

这么大的通道，被细分成下层的小通道，这种情况并不少见。此前，UC等多家大渠道一直在通过外购补充自身流量。据早前在手游攻略网站工作的知情人介绍，他们大约一年前就与UC合作，分成约37分，在网站上提供UC版游戏安装包，用户下载充值后，他们可以从UC获得大约30%的收入。而他们的流量来源依赖于百度搜索，小部分玩家习惯通过百度搜索下载自己想玩的游戏，这就给了这些攻略网站生存的空间。

至于出现同款游戏不同渠道首充号价格不同的现象，很可能是由于不同渠道的分成策略不同所致。目前大部分渠道都分成55%，也就是说这些交易平台的首充账户其实是在完全没有盈利的基础上卖出去的，但是对于这个“额外的流量来源”来说，不管是赚钱还是not 似乎无关紧要。这并不重要——不要白白要它，反正你也不会赔钱。而当“首充号”的形式发展起来，其实也注定了竞争不止于渠道。交易平台中，同一款游戏，同一个渠道，首充号的价差不同。以“

在竞争更为激烈的淘宝上，充值首单的优惠价格创下新低。一家销售《刀塔传奇》首充号的淘宝商城，首充号1000元以下立减3.2折。在卖家给出的价目表中，360版首充号价值648元。在这里只要269元就可以买到问道私服充值平台，还提供后续充值优惠服务，代充最低40折。淘宝商城在显眼位置用红色字体标注了充值的合法性，让人联想到苹果商城的内购。他们也会在详情页注明充值的合法性，但如果充值内容被买家钻了“空子”，这些卖首充账号的卖家的合法性毋庸置疑——梁军是渠道人，他告诉记者，这些卖家中的大部分其实就是渠道本身。支持的。

但也必须指出，并不是所有在淘宝上低价销售安卓游戏首充账号或内购的都是有渠道支持的。我们知道，国产安卓就像一盆浑水，什么事都有可能发生，谁也看不清。其中有一部分是暗中支持外卖内购的CP——好处是可以通过支付宝结算绕过渠道共享，但也不排除内幕人士私下赚外快。“世界上有几万个CP，无所不用其极。” 梁军告诉记者，“有的人是为了现金流，有的人是为了钱，有的人是为了工会，有的人是为了外快，有的人是为了福利。” 他顿了顿，说：“我只能说这么多了。”

■进化与博弈

我们已经看到了表面上的东西，那么水下是什么样的呢？资深渠道游戏产品运营童继学（化名）向记者讲述了“首充账号”背后的演进和渠道间的博弈。

从渠道和CP的角度来看，所谓的首充账号其实就是一种有针对性的精准返利，是一种花大价钱变相引进大R玩家的模式。此前，渠道做了一个充值100%返利的活动，针对的是所有平台的用户，相当于渠道自己为用户买单。“而这种首充账号，首先是针对非全平台用户，将成本降到最低；其次，目标用户属性好（首充账号本身大多价值高），而且价值非常高。” 佟继雪告诉记者。

“首充号”的原形其实是充值返利。2013年底左右，游戏内付费活动仍以开发者为主，全平台统一。但随着渠道间竞争的加剧、KPI的提升、精细化运营的需要，慢慢开始向渠道主导演进。一开始UC等渠道都是采用这种操作方式，但并不是面向所有平台用户，而是提前和一些开发者谈好是否要分成，一般返佣金额也很低，只有10%左右. 因为渠道的实力很强，一般的开发者无法拒绝接受这种情况，但是渠道也会给予相应的回报，属于大家满意的事情。

在当时这还是一种比较良性的运营方式，返佣比例很低，算是一种用户激励的手段。然而，随着渠道抢用户之战愈演愈烈，“大家有了公司老板的资金支持后，我就开始放开手脚了。” 童继雪说道。

小米“双11”推出100%返利活动

据童继学介绍，从2013年底开始，小米游戏中心开始为部分游戏提供返利活动。但随着2014年的到来，风格似乎变了，他们不再看重利润。他们从5月份开始尝试对整个平台进行返利活动，这样这部分费用就必须自己承担。这意味着，小米实际上是在将源源不断的利润重新投入到平台运营中，试图在不赚钱的情况下赢得更多用户。这就像打车软件之间的一场烧钱大战。一方只能在另一方开始后跟进。小米开始这样做之后，其他渠道就不能坐视了。

从用户的角度来看，用户关心的无非是利益，所以渠道跟进的手段和方式也变得越来越直接。很快，2014年上半年左右，童继学就看到了一批批低价“首充账户”出现在市场上。

虽然不可否认“首充号”能为渠道带来各种好处，但弊端也很明显，除了会拉大不同阶层（尤其是大R和小R玩家）付费用户之间的差距，缩短寿命游戏方面，与此同时，iOS和安卓玩家之间的差距也在拉大，“不少用户反映，安卓的福利普遍优于iOS。”

这给 iOS 用户造成了不平衡，他们开始积极寻找消除不平衡的方法。“对于某款卡牌游戏，很多iOS用户反映，安卓的礼包和充值远比iOS好，最终这些iOS用户选择了在淘宝上充值。” 区域充值机制的“漏洞”，实际上会给厂商带来不小的汇率损失。

这种“精细化运营”的方式逐渐发生了变化。

如今，很多人都发现了“首充账户”及其背后的商机。有些公司专门做这些事情，帮助渠道销售首充账户，赚取一点中间费。童继学的频道还没有开始销售“首充账号”，也有企业联系过他们，但经过深思熟虑，还是决定再等等。

可以预见的是，当所有的渠道都投入到这款游戏中时，结果就是原本为了吸引用户而推出的特殊福利变成了普惠。当每个人都提供同样的东西时，能够吸引用户的特性就消失了。人家有我有，人家有我便宜，接下来就是价格战了。价格必须低于所有其他渠道，折扣必须更大才能吸引付费玩家留下来。亏损拉动用户，或降低CP份额以转移压力。

记者问：“当所有渠道都开始采用这种玩法时，效果会不会减弱很多？”

童继雪回答：“是的。”

记者问：“那怎么办？渠道应该很不爽，亏本没效果。”

童继雪回答：“所以渠道不想这么做，也有业内人士呼吁不要玩多了，回归良性循环，但是……”

■概要

关于“第一笔账”的合法性，我们不打算多做评论。这只是游戏产业市场化背景下的合理发展，无可厚非——众所周知，中国游戏产业是一个完全“市场化”的创意产业，人们以一种统计方式，用营业额和收入来判断比赛的好坏。游戏的内容和体验在行情运作的大机器中被可视化为更加具体直观的统计数据，在不同的复杂公式下，这些数据最终输出成为各种数字的结果，数字好看，还有人拍手欢呼，但是数字不是很好看，

但我们还是希望这件事的发展就此止步，不要滑向恶性循环的方向。虽然眼下，或许一些渠道还在为首充账号带来的可观的大R玩家数量而欣喜，但玩家们也很满足于只用一半的价格就能享受到往日翻倍的“游戏乐趣”，并且开发商也很满意。暂时看不出有什么损失——但未来的发展对渠道本身、对游戏厂商、对玩家来说，都不会有任何长远的利益。

上述手游攻略网站内部人士也告诉记者，前段时间，他们主动帮玩家免费制作并发布一款热门网游的无敌破解版，原因很简单：百度搜索排名 排名竞争激烈，排名变化难以控制。这是最直接、最简单、最粗暴的单页抓取用户的方法。虽然是无敌破解版，但是因为游戏使用了他们的包，还是可以从中分一杯羹的，而且用户对破解版的需求非常强烈，所以他们偷偷用这种方式来吸引下载。最后的结果非常喜人。他们在贴吧上发布了免费破解版。在一两个月内，他们获得了近 100,000 次下载。在正常情况下，他们一个月的下载量通常只有几千。数字。

在2014年联合发布的上半年应用商店市场报告中，360占据29%的市场份额，用用宝占据24%，百度手机助手占据19%的市场份额。各占 10% 左右。在Q3，这个数字没有太大变化。360小幅下滑，小米、Play小幅上涨。渠道正在竭尽全力确保这一比例的份额和声音，我们不确定有一天我们是否会发现令人惊奇的东西。